Machtsverhalen worden vaak gepresenteerd als onvermijdelijk en vanzelfsprekend, alsof staten de enigen zijn die betekenis en richting geven aan de wereld. Toch brokkelt dat beeld steeds verder af. Cultuur, technologie en de fluisterstille keuzes van miljoenen individuen tasten het monopolie van regeringen aan. Het zijn juist de onverwachte kanalen – muziek, digitale gemeenschappen, kleine symbolen die uitgroeien tot wereldiconen – die laten zien dat gezag niet enkel van bovenaf werkt, maar voortdurend wordt uitgedaagd van onderop. In die verschuiving van macht en verbeelding ontvouwt zich een dynamiek waarin geen enkele grootmacht onbeperkt de agenda kan dicteren.
Toch wordt dit abstracte schuiven van invloed vaak gevat in een concreet concept: het begrip soft power – de kunst om te overtuigen door aantrekkingskracht in plaats van dwang – werd in 1990 geïntroduceerd door Joseph Nye. Decennialang waren de Verenigde Staten op dit terrein onovertroffen. Hollywood, jazz, rock-’n-roll, fastfood en frisdrank, en natuurlijk de mythe van de American Dream: ze waren nooit louter cultuurproducten, maar subtiele instrumenten van invloed. Wie in de jaren zestig een spijkerbroek kocht of in de jaren negentig bij McDonald’s naar binnen stapte, trad ongemerkt ook een stukje toe tot de Amerikaanse wereldorde.
Die vanzelfsprekende dominantie begint in de 21ste eeuw te verschuiven. De aantrekkingskracht van de VS slijt onder druk van interne verdeeldheid en een steeds cynischer buitenlandbeleid, terwijl China juist een eigen model van culturele invloed ontwikkelt. Niet alleen met dammen, spoorlijnen en leningen (hard power), maar steeds vaker ook met verhalen, iconen en beelden die sympathie moeten wekken. Dit vormt het vertrekpunt van China’s strategie.
China’s strategie: verhalen en infrastructuur
Sinds Hu Jintao, en vooral onder Xi Jinping, kreeg soft power een vaste plek in het Chinese beleid. Xi benadrukte dat China “een goed Chinees verhaal” moet vertellen – een formulering die veelzeggend is. Soft power is geen bijzaak, maar een kern van het geopolitieke project.
Dat verhaal neemt vele vormen aan. Het Belt and Road Initiative bouwt niet enkel havens en spoorwegen, maar ook een narratief van verbondenheid en economische vooruitgang. Confucius-instituten verspreiden taal en cultuur; universiteiten trekken honderdduizenden buitenlandse studenten. Staatsmedia zoals Xinhua en CGTN brengen steeds meer continenten onder een Chinese lens.
Zelfs sport en dieren spelen mee: van de Olympische Spelen tot de beroemde ‘panda-diplomatie’. Het is soft power in de breedste zin, bedoeld om de wereld niet alleen afhankelijk te maken van Chinese investeringen, maar ook ontvankelijk voor Chinese symbolen. Zo wordt zichtbaar hoe beïnvloeding niet enkel via staatsmacht loopt, maar via talloze culturele lagen.
Popcultuur en onverwachte iconen
Daarmee komen we bij een paradoxaal element: de meest effectieve instrumenten blijken vaak niet rechtstreeks van de staat te komen. Propaganda klinkt al snel geforceerd, terwijl speelse en populaire producten verrassend overtuigend werken.
Neem Labubu, het grillige maar aandoenlijke figuurtje van Pop Mart. Op het eerste gezicht oogt het als een schattig verzamelobject—maar de magie zit ‘m in de verpakking. Elke Labubu wordt verkocht in een blind box, een ondoorzichtig doosje dat pas geopend onthult welk poppetje zich erin bevindt. Dat simpele ritueel van spanning en ontdekking maakt het uitpakken tot een belevenis op zich. De doosjes zijn kleurrijk vormgegeven, maar geven geen details prijs; soms zit er zelfs een ‘rare’ of ‘hidden’ variant in die de begeerte alleen maar vergroot. Onder verzamelaars bestaan zelfs trucjes, zoals zachtjes in de verpakking knijpen om een aanduidingskaartje te laten glippen. Dat kaartje hoort bij elk poppetje en verraadt subtiel welke variant erin zit. Het is een soort speelse ‘hack’ van de verrassing: genoeg om een gok te doen, maar niet zo ver dat de spanning van het daadwerkelijke openen verdwijnt.
Die speelse onzekerheid maakt van Labubu méér dan een koopobject: het is een ervaring, een spel van verwachting en beloning dat wereldwijd aanslaat. In Londen en New York staan liefhebbers in de rij voor een doosje waarvan ze niet weten welke versie ze zullen krijgen. De Chinese media grepen de kans om Labubu te presenteren als toonbeeld van nationale creativiteit en culturele slagkracht.
Of denk aan de film Ne Zha 2, die in 2025 ruim $2,2 miljard opbracht en daarmee de succesvolste niet-Engelstalige animatiefilm ooit werd. Het succes zat niet alleen in de cijfers, maar ook in de ervaring van het publiek. Bioscopen in Beijing, Shanghai en later ook in Parijs en Los Angeles zaten vol met fans die verkleed kwamen als personages, meezongen met soundtracks en massaal beelden deelden op sociale media. Voor veel kijkers was het niet zomaar een film, maar een collectief evenement dat liet zien dat Chinese verhalen net zo meeslepend en spectaculair konden zijn als de grootste Hollywood-producties.
Eenzelfde dynamiek zie je in de game-industrie. Populaire titels van Chinese studio’s worden wereldwijd gespeeld, waarbij online communities ontstaan waarin spelers memes delen, strategieën uitwisselen en digitale identiteiten opbouwen. Voor jongeren in Europa of Zuid-Amerika maakt het vaak weinig uit dat de game uit China komt – hun ervaring is een directe, sociale beleving die hen verbindt met miljoenen anderen. Het is die intensiteit van gedeelde ervaring die laat zien hoe diep Chinese cultuur inmiddels in het dagelijks leven van een mondiaal publiek is doorgedrongen, net zoals de wereldwijde dominantie van apps als TikTok dat doet.
Zelfs het inzetten van westerse influencers zoals IShowSpeed – een Amerikaanse streamer die vooral onder jongeren wereldwijd immens populair is met zijn chaotische liveshows en voetbalcontent – past in dit plaatje. Via spontane kanalen als YouTube en TikTok bereikt hij miljoenen kijkers die staatspropaganda nooit zou bereiken. Dat Beijing zulke grassroots-trends meteen probeert te claimen, laat tegelijk haar honger naar legitimiteit én haar ongemak met oncontroleerbare populariteit zien.
De VS: aantrekkingskracht op de terugweg
Terwijl China nieuwe paden opent, worstelt de VS met de erfenis van zijn eigen model. Decennialang vertrouwden de Verenigde Staten op een combinatie van politieke idealen (vrijheid, democratie), culturele export (films, muziek, mode) en de mythe van de American Dream. Het werkte, mede omdat er een scherp contrast bestond met het “grijze Oosten” tijdens de Koude Oorlog.
Vandaag is dat aura aan erosie onderhevig. De regering-Trump keerde zich af van multilateralisme, trok zich terug uit verdragen en schoffeerde internationale instituties. De boodschap aan de wereld was duidelijk: Amerika kiest voor zichzelf. Joseph Nye waarschuwde al dat dit de basis van Amerikaanse aantrekkingskracht aantast: soft power verdampt wanneer je bondgenoten intimideert en ontwikkelingshulp afknijpt.
Daarbovenop komen de interne crises. Politieke polarisatie, massale schietpartijen, raciale spanningen en een fel migratiedebat ondergraven het imago van Amerika als baken van vrijheid. De American Dream klinkt steeds meer als een privilege voor enkelen, terwijl miljoenen Amerikanen moeite hebben om de eindjes aan elkaar te knopen.
Hoewel rapporten nog steeds de VS bovenaan softpower-rankings plaatsen, is dat vooral dankzij historische erfenis en technologische voorsprong. Het vertrouwen brokkelt af. China staat inmiddels stevig op plek twee – een symbolische verschuiving die het einde markeert van Amerika’s monopolie op aantrekkingskracht.
Verschillende ambities, verschillende percepties
De tegenstelling tussen beide landen gaat dieper dan cijfers en rankings. Opvallend is dat de VS en China soft power op heel verschillende manieren begrijpen. De VS richt zich vooral op imitatie: anderen moeten zich kleden, eten, spreken en denken als Amerikanen. China daarentegen zoekt vooral erkenning: het gaat minder om navolging, en meer om respect als beschavingsmacht en moderne grootmacht.
Dat onderscheid maakt uit. Het verklaart waarom China minder worstelt met culturele verschillen: het probeert de wereld niet te veramerikaniseren, maar wil vooral zijn eigen status vestigen. De Chinese Droom hoeft niet universeel te zijn om effectief te werken; het volstaat als de wereld accepteert dat dit óók een legitiem pad is.
Zo wordt soft power meer dan een kwestie van populariteit. Het is een strijd om de definitie van vooruitgang, vrijheid en moderniteit.
Grenzen en spanningen
Toch kent ook deze strijd zijn grenzen. China’s aanpak stuit op achterdocht. Confucius-instituten worden in het Westen vaak gezien als propagandacentra; sommige landen hebben ze zelfs gesloten uit vrees voor censuur of spionage. En kwesties als Xinjiang, Hongkong en digitale surveillance blijven het imago belasten.
Maar de beperkingen van de VS zijn minstens zo zichtbaar. Waar Washington vroeger bekend stond als promotor van democratie, profileert het zich nu vaak als een bestraffende macht die sancties oplegt. Voor veel landen in Afrika, Latijns-Amerika en Azië lijkt de tegenstelling eenvoudig: de VS praten over vrijheid, China bouwt scholen en wegen. Wie levert er werkelijk waarde?
In dat spanningsveld verschuift de perceptie van macht gestaag.
Een nieuw machtsevenwicht
We leven in een tijdperk waarin de American Dream verbleekt en China’s culturele en economische invloed groeit. China combineert infrastructuur en financiën met popcultuur en technologie, en oogst zowel bewondering als wantrouwen. De VS houdt vast aan zijn iconische status, maar interne verdeeldheid knaagt aan zijn geloofwaardigheid.
De toekomst van soft power is geen zero-sum-spel. Beide grootmachten hebben sterke én zwakke kaarten. De vraag is of de wereld blijft vasthouden aan oude vijandbeelden – het autoritaire China tegenover het vrije Amerika – of ruimte vindt voor een genuanceerdere realiteit: dat macht in de 21ste eeuw net zozeer wordt bepaald door verhalen en symbolen als door tanks en dollars.
Misschien is er zelfs een ander pad denkbaar, voorbij het spel van grootmachten. Geen ordening die van bovenaf wordt opgelegd, maar een die groeit uit netwerken van gemeenschappen en culturen die hun eigen invloed laten gelden. Daaruit blijkt dat macht niet altijd hiërarchisch is, maar ook van mens tot mens kan stromen.
De strijd om soft power gaat dan minder om klassieke machtsblokken, en meer om verbeelding – en om de kans dat verbeelding ontsnapt aan het alleenrecht van staten.
